化妝品“爆品”營(yíng)銷(xiāo)究竟該怎么玩？
發(fā)布時(shí)間：2017-03-17
“彈、彈、彈，彈走魚(yú)尾紋“聽(tīng)到這句話(huà)，你就會(huì)想到丸美眼霜
說(shuō)到SK-II你就會(huì)想起神仙水
講起蘭蔻，你就會(huì)想到小黑瓶。
這種“爆品營(yíng)銷(xiāo)”的策略魅力在于通過(guò)重點(diǎn)推廣其中一款或者幾款明星單品，在行業(yè)占據(jù)地位后引發(fā)連鎖反應(yīng)，帶動(dòng)整個(gè)品牌的銷(xiāo)售。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爆品代表著專(zhuān)注某一類(lèi)用戶(hù)，代表著以用戶(hù)思維為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，代表著真的找到了用戶(hù)的痛點(diǎn)，代表著一款產(chǎn)品可以干到幾個(gè)億甚至幾十億。
化妝品爆品營(yíng)銷(xiāo)究竟該怎么玩？
我們從不同維度思考一個(gè)問(wèn)題：一款產(chǎn)品能產(chǎn)生什么樣顛覆性的能量？為什么那些傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的爆品，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代步履蹣跚？傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的爆品和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的爆品，有什么本質(zhì)的區(qū)別？ 一百年前的福特T型車(chē)，一百年后的蘋(píng)果iPhone和中國(guó)的小米手機(jī)，都是超級(jí)單品引發(fā)的大變化，也是兩個(gè)時(shí)代兩種超級(jí)產(chǎn)品模式。 你會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的超級(jí)產(chǎn)品，所有創(chuàng)新是“以公司為中心”，成功要素是技術(shù)創(chuàng)新、工廠以及渠道，用戶(hù)不參與。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)產(chǎn)品，所有創(chuàng)新是“以用戶(hù)為中心”，成功要素不再是工廠、渠道等。
爆品必須具備三個(gè)關(guān)鍵因素。
第一，一個(gè)極致的單品。傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代是很難相信單一產(chǎn)品能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一定要相信，把一款產(chǎn)品、一個(gè)賣(mài)點(diǎn)做到極致，就能打爆市場(chǎng)。比如，Snapchat就是把一個(gè)點(diǎn)——“閱后即焚”做到了極致，甚至廣告也是“閱后即焚”。它的估值竟然做到了190億美元。
第二，殺手級(jí)應(yīng)用。傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是殺手級(jí)價(jià)格，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的則
是殺手級(jí)應(yīng)用，即要找到用戶(hù)的應(yīng)用點(diǎn)，而不是聚焦于功能點(diǎn)。舉個(gè)例子。四川成都有很多做辣椒醬的品牌，大多都是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能——原料多好、多辣。但有一個(gè)叫“飯掃光”的辣椒醬，直擊用戶(hù)的應(yīng)用體驗(yàn)，就是讓你吃飯一掃而光，這就是應(yīng)用驅(qū)動(dòng)。
第三，爆炸級(jí)的口碑效應(yīng)。傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品是渠道、廣告猛推型，不好復(fù)制。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品則必須依靠用戶(hù)的社交口碑效應(yīng)，這很容易引發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，幾個(gè)禮拜就能引爆。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與傳統(tǒng)工業(yè)化時(shí)代以及PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不同，從廠家向陌生人的1到N的推銷(xiāo)，變成了熟人、朋友之間的N到N的推薦，引爆指數(shù)也會(huì)以幾何級(jí)數(shù)倍增。取勝的關(guān)鍵是能否產(chǎn)生爆炸級(jí)的口碑效應(yīng)。
三個(gè)核心行動(dòng)法則
一、痛點(diǎn)法則。這是基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)戰(zhàn)略，要把“用戶(hù)至上”變成價(jià)值鏈和行動(dòng)，而不是嘴上說(shuō)說(shuō)。如何找到用戶(hù)最痛的那一根針，而不是靠渠道；如何把用戶(hù)變成粉絲，而不是在買(mǎi)完產(chǎn)品后就老死不相往來(lái)。
二、尖叫點(diǎn)法則。這是基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如何讓產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)，而不是靠品牌；如何讓產(chǎn)品尖叫，產(chǎn)生口碑，而不是靠營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)推。
三、爆點(diǎn)法則。這是基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如何用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)打爆市場(chǎng)，而不是靠廣告；如何用社交營(yíng)銷(xiāo)的方式放大產(chǎn)品力，而不是靠明星。
史玉柱曾說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有專(zhuān)家的，唯一的專(zhuān)家是消費(fèi)者，就是你只要能打動(dòng)消費(fèi)者就行了。化妝品營(yíng)銷(xiāo)需要真正摸透了大眾心理與情緒的流動(dòng)，以產(chǎn)品為基石，直擊心靈營(yíng)銷(xiāo)。
本文大部分摘抄于：金錯(cuò)刀《爆品戰(zhàn)略》，有興趣的朋友可以去看看。